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Sport et gastronomie : une rentrée mondiale et locale

Et voilà, nous sommes de retour, au seuil d’une nouvelle année dite scolaire qui nous réserve sans doute pas mal de surprises (hum…). Pour ma part, je vais inaugurer cette rentrée avec une sélection de deux baselines. La première, mondiale et ambitieuse, nous parle d’un avenir proche ; et la seconde, bien plus modeste, fleure bon les vacances. C’est peut-être ça, un état d’esprit de rentrée : des souvenirs ensoleillés et des projets pour demain.

La baseline est le premier argument de vente d’une marque. Le plus fort et le plus durable. Bien au-delà de la créativité ou de l’originalité, elle doit offrir beaucoup de sens en peu de syllabes (et surtout pas de jeu de mots pour le plaisir du jeu de mots !). Du sens et de l’émotion, aussi ; car une baseline (ou un slogan) s’adresse autant au rationnel et qu’au ressenti, au cerveau qu’à l’épiderme.

J’aime ce travail de conception consistant à exprimer l’esprit d’une marque comme un parfumeur distille la goutte d’huile essentielle qui représentera en concentré tout le sens de sa création. C’est une drôle d’alchimie qui combine rigueur et hardiesse, discipline et liberté. Et j’avoue que le travail terminé, j’éprouve une satisfaction toute particulière à avoir agencé ces quelques mots. Aujourd’hui je ne m’étendrai pas sur des exemples personnels, mais vous pouvez en voir dans mon portfolio.

La première baseline que j’avais envie de vous présenter est celle des Jeux olympiques de Paris 2024.

À la fois ambitieuse et fédératrice, elle affiche également une certaine sérénité, à l’instar du logotype de ce même événement. C’est une invitation tranquille tout autant que l’expression d’une grande ambition et la promesse d’un spectacle exceptionnel.

La seconde est celle d’un super petit resto sétois où j’ai eu le plaisir de déjeuner durant mes vacances, qui revisite le concept de fish and chips avec talent.

Modeste, sympa et rigolote, elle tient très bien son rôle ; car en plus du tutoiement, ce ton gouailleur légèrement provocateur crée une sympathique complicité avec le client. Souriez, vous allez vous régaler !

Allez, bonne rentrée à tous !

Et puis tiens, tant que vous êtes là, pourquoi ne pas aller jeter un œil sur mon portfolio ? Je viens de l’actualiser, chose que je n’avais pas faite depuis… pfff ! je me rappelle même plus…

« 2022 : un expert c’est bien, des experts c’est mieux ! »

Depuis maintenant bientôt deux ans, après une phase d’étonnement (souvenons-nous que littéralement, étonné signifie ébranlé par le tonnerre), nous nous sommes redressés, nous nous sommes adaptés, nous avons souvent fait preuve de solidarité. Nous avons ressenti, de manière peut-être plus aiguë, à quel point la bonne marche d’une société nécessitait la coordination de compétences complémentaires.

Alors que les confinements et autres contraintes se succédaient, alors que la fluidité des échanges était contrariée par des séquences toujours inédites, la communication a tenu un rôle de plus en plus essentiel. Maintenir le dialogue, renforcer le lien, entretenir de la visibilité ; c’est durant cette période que la marque Experts Communicants a vu le jour.

Ces dernières années, j’ai rencontré des professionnels d’exception (mais également des humains de haut vol) qui œuvrent dans le monde de la communication. Au fil du temps, nous avons appris à nous connaître, à travailler ensemble ; et nous nous sommes aperçus que si le plaisir était un de nos moteurs, la satisfaction de nos clients en représentait le résultat. Constatant que nous étions animés par la même conception de nos métiers, par les mêmes valeurs, nous avons créé une marque : Experts Communicants. Notre nom comme notre baseline sont sans équivoque : Un expert c’est bien, des experts c’est mieux.

En effet, d’une part notre collectif est uniquement constitué de professionnels accomplis, construits et aguerris par des parcours riches et divers ; d’autres part, nous ne sommes liés par aucune convention juridique ou administrative : nous sommes totalement libres et autonomes. Ainsi, si chacun d’entre nous intervient seul pour les missions qui concernent ses propres compétences, il peut s’associer avec un ou plusieurs autres membres de l’équipe lorsque le besoin se fait sentir, et cela ponctuellement ou sur du long terme. Nous sommes garants les uns des autres, Experts Communicants allie souplesse et robustesse.

« Le disruptif, c’est subjectif »

En marketing, une stratégie de disruption consiste pour une marque à se positionner en bousculant les codes d’un marché ou à se redéfinir en mettant en question son propre discours. Concrétisation en communication : la marque concernée envoie des messages surprenants pour le secteur d’activité auquel elle appartient ou pour l’idée qu’on se fait d’elle.

« Mais, me direz-vous, le disruptif, c’est subjectif ! » En effet, jusqu’où faut-il pousser le curseur pour obtenir la réaction escomptée ? À partir de quand en a-t-on trop fait ? Faut-il systématiser une approche disruptive ? Rien n’est gravé dans le marbre, mais lorsqu’elle est utilisée à bon escient, cette technique rend l’annonceur plus proche, plus sympathique, plus humain et souvent… plus drôle. Voici quelques exemples récents, à mon sens très pertinents.

La Marine nationale

On le sait, depuis la fin de la conscription, l’Armée française mène régulièrement des campagnes de recrutement. Ainsi, celle qu’on surnommait « La grande muette », est devenue de plus en plus bavarde… et de plus en plus habile.

Avec cette campagne, la Marine nationale montre qu’elle est un employeur comme les autres ; et qu’être militaire, c’est aussi (et surtout) pratiquer son métier dans des conditions exceptionnelles. En outre, cette petite touche décalée rend l’institution plus accessible (« Nous aussi on est des humains, faut pas croire ! »).

Uber Eats

Uber Eats dérange ? Eh bien chez Uber Eats on assume et on alimente le débat… Dès l’apparition de sa nouvelle signature, Parlons bouffe, l’entreprise annonçait la couleur, du genre « On est entre nous, on va pas y aller par quatre chemins ». Elle choisissait le terrain de l’impertinence débridée. Cette campagne enfonce le clou…

Ici, on aborde franchement des sujets de société avec un humour en même temps insolent et rassembleur. Et finalement, malgré sa mauvais réputation (et ses pratique limites), on est rassuré : Uber Eats fait des grosses blagues de potes… et se place du côté de la bien-pensance.

Airbnb

Autre star de l’ubérisation : Airbnb. Par cette campagne, la marque nous démontre une nouvelle fois qu’elle ne vend plus un service de débrouille vaguement baba cool, mais de la branchouille, voire de l’exception, du chic et du rêve.

 

Seulement il y a un souci : il existe de nombreuses zones de notre bon territoire national où le prix de l’immobilier à tellement grimpé que les autochtones ne peuvent plus y loger. Et Airbnb et ses petits camarades n’y sont peut-être pas pour rien. Là, pour le coup, ses communicants n’ont pas tout maîtrisé.

Naturalia

Enfin, Naturalia démonte avec impertinence des a priori de toujours, que certains acteurs publics brandissent régulièrement : eh bien non, une bonne fois pour toutes, manger bio n’impose pas de s’éclairer à la bougie !

La marque capitalise sur sa baseline et nous confirme que : non, les consommateurs de bio ne sont pas des intellos austères ; oui, ils sont capables de goinfrerie ; oui, ils aiment les êtres humains et peuvent éprouver de vrais sentiments envers l’un d’entre eux ; et oui, on peut se convertir au bio et conserver son style de vie !

Comment dire ?… ou pas

Chers amis,

Alors que nous vivons depuis des mois une intense période de communication entre dirigeants, scientifiques, experts de tous ordres et citoyens ; alors que nous savons tous depuis bien longtemps que la communication est un élément indispensable au bon (ou moins bon) fonctionnement des sociétés, je me suis souvenu d’un petit texte trouvé dans un polar asiatique très drôle et atypique (conseil de lecture en passant), que je vous livre ci-dessous…

 « Dans des temps reculés vivait un homme du nom de Tang Sheng. Il se considérait lui-même comme un homme très sage. Il avait entendu dire que le savant Zhu Gumin possédait de grands pouvoirs avec les mots.

Il invita Zhu Gumin chez lui et lui parla ainsi :

– On m’a dit que vous saviez utiliser les mots avec talent. Il paraît que vous pouvez même faire sortir les gens de chez eux seulement par la ruse. Mais je crois que vous ne réussirez jamais à me faire sortir de chez moi.

Et Zhu Gumin lui répondit :

– C’est l’hiver. Il fait très froid dehors. Je préfèrerais utiliser mes pouvoirs pour faire entrer quelqu’un dans une maison. Il me suffirait de décrire la chaleur et le confort de la maison avec un telle force de persuasion que la personne ne pourrait y résister ; elle se sentirait obligée d’entrer, même si elle voulait rester dehors.

– Essayons, proposa Tang Sheng. Il sortit dans le jardin glacé. À présent, utilisez vos mots pour m’attirer à l’intérieur.

Mais Zhu Gumin ne dit rien.

Tang Sheng lui demanda encore d’utiliser son pouvoir des mots.

Zhu Gumin ne dit toujours rien. »

Maitredefengshuiperd

Provocation… ou réalisme ?

En communication, certains sujets sont plus délicats que d’autres. Et lorsque le cas se présente, le communicant a le choix entre plusieurs stratégies. Pour ma part, je dois avouer une préférence pour l’humour.

Cette publicité « vintage » n’en manque pas (d’humour). Un humour décalé et un tantinet provocateur. Y serez-vous sensible ?