Le retour de la créativité, et le monde est à vos pieds

Aujourd’hui je serai bref : en toute simplicité, je vous apporte la solution à tous vos problèmes.

La créativité est un élément essentiel pour la survie, et encore mieux, le développement d’une entreprise. Et à tous les niveaux. Seulement voilà, la créativité ça ne se décrète pas. Eh bien moi, tel que vous me voyez (ou plutôt que vous me lisez), j’ai LA solution. Découvrez le Professeur Foufouna !

C’est pas beau, ça ?

De la théorie à la pratique – ou le chat et la tartine

Nous le savons, entre théorie et pratique, il existe parfois un fossé que seules l’expérience ou de cruelles déconvenues peuvent combler. Aujourd’hui, je vous parlerai de théorie, de pratique et d’absurde. Et si vous le souhaitez, vous pourrez voir de très brèves vidéos qui mettent justement l’absurde en scène, chacune à sa façon.

Avez-vous déjà entendu parler du chat de Schrödinger ?

Erwin Rudolf Josef Alexander Schrödinger (1887 – 1961) était un physicien et philosophe autrichien. Adoptant une position critique face à la mécanique quantique et son « interprétation de Copenhague », il a conçu une expérience dont l’objet était un chat. Je précise rapidement que selon le « principe de superposition », un même état quantique peut posséder plusieurs valeurs (en gros, un atome peut être en même temps intact et désintégré). Par ailleurs, et pour faire bref, l’interprétation de Copenhague stipule que l’instrument de mesure et la mesure elle-même sont des éléments déterminants. Schrödinger a donc imaginé un chat enfermé dans une boîte munie d’un système complexe dont le résultat consiste à désintégrer une fiole de poison au bout de quelques instants. Figurez-vous qu’en mécanique quantique, tant que la boîte n’a pas été ouverte, le chat est conjointement mort et vivant.

Une autre expérience théorique utilisant un chat a généré quant à elle de nombreuses interprétations. Nous avons tous subi l’amère application d’une loi immuable qui pourrait être énoncée de la manière suivante : « Toute tartine tombe systématiquement du côté beurré ». Nous savons tous par ailleurs qu’un chat retombe toujours sur ses pattes. Alors, si nous fixons une tartine beurrée sur le dos d’un chat (beurre vers le haut, ça va sans dire) avant de jeter le tout par la fenêtre, que doit-il se produire ? Eh bien, en théorie, le chat reste en lévitation.

Voici maintenant deux très brèves vidéos. L’une – publicité pour une boisson énergisante – décline légèrement la théorie et en produit une ingénieuse application ; l’autre la réfute et nous prouve de manière incontestable que la théorie ne se vérifie pas toujours lorsqu’on la met en pratique.

 

 

L’homme, le professionnel et la machine

 

Lors de ma précédente intervention, je vous avais donné un petit truc de rédacteur : le parler positif. Aujourd’hui, nous allons tout bêtement aborder le délicat sujet de l’intérêt de consulter un concepteur-rédacteur… hum…

Bon, allez, parlons global : en gros, nous savons tous écrire et nous possédons tous un potentiel créatif (variable, soit). Donc, lorsqu’il s’agit de travailler sur la création d’un nom, d’une base line ou d’un slogan, chacun d’entre nous a une chance d’avoir un jour « l’idée qui tue ». Je me souviens, il y a maintenant près de 30 ans, alors que je ne me disais pas encore concepteur-rédacteur (et pour cause, je ne savais même pas que ça existait), un ami avait fondé une entreprise de transport de petits colis qu’il avait nommée « Réguli Courses », ce à quoi j’avais rétorqué « Ça roule de course ». Ce fut ma première base line, elle eut un certain succès. Et, si j’admets bien volontiers qu’on aurait pu faire mieux, j’ose encore la citer. Ceci dit, lorsqu’on n’est pas professionnel, le problème est double : la pertinence (j’ai encore en tête ce salon de coiffure nommé « Crin Tifs ») et l’antériorité (les marques se multiplient, les médias sont de plus en plus prolixes et il est de plus en plus difficile d’aligner un petit groupe de mots qui n’ait pas déjà été utilisé).

Partant du même constat, si nous avons besoin d’écrire un texte communicant, nous sommes tous peu ou prou en mesure de le faire. Mais outre la question récurrente de la pertinence, les difficultés sont encore plus nombreuses. Tout d’abord, le manque de temps. Je ne m’étendrai pas sur le sujet : les non professionnels ont toujours d’autres chats à fouetter alors que les professionnels sont tout simplement payés pour ça. Viennent ensuite (liste non exhaustive et dans le désordre) le style, la technique, la clarté, la capacité à convaincre, le potentiel de référencement (lorsqu’il s’agit de rédaction en ligne), etc. J’ai retenu en la matière un de ces e-mailings que nous recevons tous est qui représente un sommet probablement dû à un savant cocktail de « non natifs », de générateur de textes et de traducteur automatique. En voici la retranscription mot à mot :

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L’original ci-dessous.

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Vous auriez cliqué, vous ? Conclusion : si vous avez besoin d’envoyer un e-mailing frauduleux et crédible, n’oubliez pas de faire intervenir un bon rédacteur.

Une création sans ostentation

S’il m’est arrivé d’écrire ici une ou deux chroniques quelque peu piquantes, voire un tantinet moqueuses ; aujourd’hui, je voudrais rendre hommage à un slogan qui sévit depuis déjà un an, celui de l’enseigne La Halle :

Les Française > La Halle

… qui possède la rare qualité d’être en même temps fédérateur et intelligent. Si l’on s’était contenté d’un sobre (triste et désuet) « La Halle habille les Françaises », le sens aurait été le même, c’est à dire que La Halle se serait définie comme une enseigne en mesure d’habiller toutes les femmes, et qu’elle aurait également représenté une espèce de symbole de la France et du style français. Mais le résultat, lui, aurait été bien différent. En s’adressant directement à sa cliente potentielle, en lui parlant à elle au lieu de plaider pour elle-même, la marque emprunte là un ton optimiste, léger, gai et valorisant, destiné à un large public. Sans prétention, cette formule positionne avec précision une marque qui s’adresse en toute simplicité à une cible qui n’attend qu’une chose : qu’on la comprenne et qu’on l’aime.

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En outre, ce qui n’était qu’une entité commerciale devient un individu, capable de sentiments, de jugement, et même de prendre position en risquant de provoquer le désaccord. Bon,  j’admets que dans ce cas le risque est faible…

La fête c’est maintenant !

Publicité, communication, les messages véhiculés par tous les médias auxquels nous avons accès offrent souvent une réflexion sur notre époque. Ainsi en va t-il de celui de Monoprix, hyper simple, malin et pétillant :

Vivement Ok

Pour beaucoup d’entre nous, l’avenir est bouché ; et penser à demain génère plus d’angoisse que d’espoir. Les parents se font du souci pour le futur de leurs enfants et les jeunes ne s’en font même plus, résignés qu’ils sont à des lendemains atones. Dans ce quotidien que d’aucuns qualifieraient d’anxiogène, l’enseigne nous fait une proposition qu’elle n’est pas la première à formuler. Du genre : « Si tu veux te faire du bien, c’est maintenant que ça se passe ; et tu serais sacrément benêt d’attendre demain ». On l’aura tous compris, en plaidant pour cette forme de plaisir décomplexé, Monoprix nous incite à une consommation au quotidien sans mauvaise conscience. Un retour à l’univers insouciant de notre enfance.

Mais par sa légèreté, par sa proximité de ton avec le langage de tous les jours (comme si ce « Vivement aujourd’hui » était une petite phrase joyeuse qu’on se lancerait entre collègues avant d’attaquer la journée), je crois que ce slogan est encore plus juste qu’il ne le laisse paraître.

Souvenons nous que Monoprix – enseigne tendance qui surfe sur une alimentation plus haut de gamme que les grandes surfaces et un prêt-à-porter à prix quasi discount – est un vestige de ceux que l’on appelait les « magasins populaires ». Entre le grand magasin du pauvre et le bazar classe, les magasins populaires sont aujourd’hui nommés « magasins multi-commerces ».

Le tournant urbain-branché de Monop’ a été pris à l’époque où Prisunic (hé oui, ces sacrés Prisunic qu’avec notre langage d’ados, fleuri et impitoyable, nous appelions « magasins de vieilles ») est devenu Monoprix. Là, tout doucement, la marque s’est modernisée et l’offre s’est adressée à un public plus large, puis plus select (ou vu par lui-même comme tel). Aujourd’hui, Monoprix domine le marché des multi-commerces de manière arrogante ; et si les points de vente sont si bien implantés et perçus dans les centres-villes, c’est que l’ADN est toujours là et qu’ils sont, malgré leur positionnement très étudié, restés les magasins du coin de la rue. Ce que véhicule très bien, je pense, ce « Vivement aujourd’hui ».

Une base line… équivoque

Aujourd’hui, je vais prendre des risques. En général, je suis un type discret (timide ?), pas très enclin à provoquer des remous. Mais comme je voulais vous parler de la puissance évocatrice des mots et l’illustrer par un exemple ; comme je voulais choisir un exemple fort, marquant, je vais aborder un sujet quelque peu leste, et peut-être choquant pour certains.

Il s’agit d’une boîte de nuit sise dans un célèbre quartier lyonnais, Le Grand Trou – boîte assez justement nommée Le Trou. Je dois vous préciser que c’était une boîte gay. Bien entendu, cette boîte proposait à ses clients un environnement propice à leurs activités libérées et libertines ; mais on est en droit de se demander quelles ont été les intentions du concepteur-rédacteur consulté pour imaginer la base line de cet établissement, et qui a proposé…

« Élargissez le cercle de vos amis ».

 

Daft Punk est partout

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Décidément, en ce moment, le casque est à la mode ! J’ai pris, avec mon smartphone, cette photo d’une PLV dans une boutique spécialisée en aspirateurs. D’une part, parce que le casque semble être en train de devenir l’emblème de ce début d’année ; d’autre part, parce que nous sommes en droit de nous poser de sérieuses questions sur la pertinence de certaines créations publicitaires. Le sens, on l’aura compris : « achetez un aspirateur hyper puissant et on vous offre une montre pour que vous puissiez constater le temps que vous avez gagné ». Bien. Mais au delà, que fait cette jeune femme accoutrée de la sorte ? N’y aurait-il pas eu un autre moyen de formuler ce message ?

Outre le fait qu’en 2014 un utilisateur d’aspirateur reste une utilisatrice, pourquoi porte t-elle une petite robe moulante ? Peut-être le publicitaire qui a conçu cette image craignait-il qu’on la prenne pour un homme (un homme ?! qui passe l’aspirateur !?) ? Peut-être souhaitait-il également montrer qu’on peut passer l’aspirateur tout en restant sexy ? Autre scénario : la jeune femme passe vite fait un petit coup d’aspirateur avant de sauter sur sa moto pour rejoindre son amant dans un luxueux hôtel. Un autre élément me trouble : pourquoi cette évocation des sports mécaniques dans un univers électroménager qui – plutôt que la graisse et la tôle – tente d’évoquer le bien-être, la sécurité et la technologie ? Pour moi, un aspirateur doit être silencieux, ce qui n’est malheureusement que rarement le cas d’une moto. En un mot comme en cent, je trouve que le concept a été pensé à la va vite, et qu’à part le message de base, il est profondément confus, voire dérangeant.

Et justement, ce message, revenons-y. Cet aspirateur possède-il une telle puissance qu’il puisse nous faire gagner tant de temps ? Maintenant, on pourrait passer l’aspirateur en courant (ou à moto) ? En communication au sens large, et dans ce cas précis en publicité, les métiers créatifs demandent de la… créativité, ça va de soi, mais aussi de la rigueur, et pour cet exemple, de l’exigence. Ce n’est pas parce qu’on pond un concept rigolo qui génère une image décalée qu’on aura bien fait son boulot.