« Le disruptif, c’est subjectif »

En marketing, une stratégie de disruption consiste pour une marque à se positionner en bousculant les codes d’un marché ou à se redéfinir en mettant en question son propre discours. Concrétisation en communication : la marque concernée envoie des messages surprenants pour le secteur d’activité auquel elle appartient ou pour l’idée qu’on se fait d’elle.

« Mais, me direz-vous, le disruptif, c’est subjectif ! » En effet, jusqu’où faut-il pousser le curseur pour obtenir la réaction escomptée ? À partir de quand en a-t-on trop fait ? Faut-il systématiser une approche disruptive ? Rien n’est gravé dans le marbre, mais lorsqu’elle est utilisée à bon escient, cette technique rend l’annonceur plus proche, plus sympathique, plus humain et souvent… plus drôle. Voici quelques exemples récents, à mon sens très pertinents.

La Marine nationale

On le sait, depuis la fin de la conscription, l’Armée française mène régulièrement des campagnes de recrutement. Ainsi, celle qu’on surnommait « La grande muette », est devenue de plus en plus bavarde… et de plus en plus habile.

Avec cette campagne, la Marine nationale montre qu’elle est un employeur comme les autres ; et qu’être militaire, c’est aussi (et surtout) pratiquer son métier dans des conditions exceptionnelles. En outre, cette petite touche décalée rend l’institution plus accessible (« Nous aussi on est des humains, faut pas croire ! »).

Uber Eats

Uber Eats dérange ? Eh bien chez Uber Eats on assume et on alimente le débat… Dès l’apparition de sa nouvelle signature, Parlons bouffe, l’entreprise annonçait la couleur, du genre « On est entre nous, on va pas y aller par quatre chemins ». Elle choisissait le terrain de l’impertinence débridée. Cette campagne enfonce le clou…

Ici, on aborde franchement des sujets de société avec un humour en même temps insolent et rassembleur. Et finalement, malgré sa mauvais réputation (et ses pratique limites), on est rassuré : Uber Eats fait des grosses blagues de potes… et se place du côté de la bien-pensance.

Airbnb

Autre star de l’ubérisation : Airbnb. Par cette campagne, la marque nous démontre une nouvelle fois qu’elle ne vend plus un service de débrouille vaguement baba cool, mais de la branchouille, voire de l’exception, du chic et du rêve.

Seulement il y a un souci : il existe de nombreuses zones de notre bon territoire national où le prix de l’immobilier à tellement grimpé que les autochtones ne peuvent plus y loger. Et Airbnb et ses petits camarades n’y sont peut-être pas pour rien. Là, pour le coup, ses communicants n’ont pas tout maîtrisé.

Naturalia

Enfin, Naturalia démonte avec impertinence des a priori de toujours, que certains acteurs publics brandissent régulièrement : eh bien non, une bonne fois pour toutes, manger bio n’impose pas de s’éclairer à la bougie !

La marque capitalise sur sa baseline et nous confirme que : non, les consommateurs de bio ne sont pas des intellos austères ; oui, ils sont capables de goinfrerie ; oui, ils aiment les êtres humains et peuvent éprouver de vrais sentiments envers l’un d’entre eux ; et oui, on peut se convertir au bio et conserver son style de vie !

Comment dire ?… ou pas

Chers amis,

Alors que nous vivons depuis des mois une intense période de communication entre dirigeants, scientifiques, experts de tous ordres et citoyens ; alors que nous savons tous depuis bien longtemps que la communication est un élément indispensable au bon (ou moins bon) fonctionnement des sociétés, je me suis souvenu d’un petit texte trouvé dans un polar asiatique très drôle et atypique (conseil de lecture en passant), que je vous livre ci-dessous…

 « Dans des temps reculés vivait un homme du nom de Tang Sheng. Il se considérait lui-même comme un homme très sage. Il avait entendu dire que le savant Zhu Gumin possédait de grands pouvoirs avec les mots.

Il invita Zhu Gumin chez lui et lui parla ainsi :

– On m’a dit que vous saviez utiliser les mots avec talent. Il paraît que vous pouvez même faire sortir les gens de chez eux seulement par la ruse. Mais je crois que vous ne réussirez jamais à me faire sortir de chez moi.

Et Zhu Gumin lui répondit :

– C’est l’hiver. Il fait très froid dehors. Je préfèrerais utiliser mes pouvoirs pour faire entrer quelqu’un dans une maison. Il me suffirait de décrire la chaleur et le confort de la maison avec un telle force de persuasion que la personne ne pourrait y résister ; elle se sentirait obligée d’entrer, même si elle voulait rester dehors.

– Essayons, proposa Tang Sheng. Il sortit dans le jardin glacé. À présent, utilisez vos mots pour m’attirer à l’intérieur.

Mais Zhu Gumin ne dit rien.

Tang Sheng lui demanda encore d’utiliser son pouvoir des mots.

Zhu Gumin ne dit toujours rien. »

Maitredefengshuiperd

La surprise du premier jour…

Premier jour du deuxième confinement.

Ce matin, durant une petite promenade purement hygiénique sous un beau soleil d’automne, je passe devant une cave et je m’aperçois – quelque peu étonné – qu’elle est ouverte. J’entre…

Alors que le propriétaire me vante un cépage espagnol désormais cultivé dans le Languedoc, et qui irait à ravir avec mon tartare de saumon, je le questionne :

– Vous n’êtes pas fermé ?

– Non, me répond-t-il, nous sommes un commerce d’alimentation.

– Mais quels aliments vendez-vous ? lui demandé-je tout en constatant l’absence du moindre saucisson, de la moindre terrine, du moindre bout de fromage.

Il me regarde, les yeux ronds ; puis, après deux secondes de stupéfaction, me répond :

– Ben… du vin !…

Et je me dis que décidément, la France est un beau pays.

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Bon, alors, on fait quoi ?

Chers amis,

Il ne nous aura pas échappé que nous vivons une séquence quelque peu inconfortable. Je passerai sur les inquiétudes générées par la propagation de la maladie, les remises en question politiques, économiques, écologiques et sociétales formulées par divers acteurs ou encore les interrogations profondes conjointement soulevées par l’isolement (et/ou le désœuvrement) et la singularité de la situation. Aujourd’hui, je ferai dans le pratique, le fonctionnel, l’efficace : la préparation de « l’après ».

Mon message de début d’année était titré « Année 20, année folle ». D’une certaine manière, je ne croyais pas si bien dire… Cependant, si on retourne y jeter un coup d’œil, dès le visuel d’ouverture, on s’aperçoit qu’il y a quelque chose de louche : un homme et une femme assez peu vêtus, assis au bord de l’eau et tellement proches l’un de l’autre que certaines parties de leurs corps se… touchent !

Eh oui, c’était un autre temps… Et puis, un peu plus loin dans ce texte, après vous avoir fait part de ma probable naïveté, je m’abandonne à l’idée que l’espèce humaine s’est toujours sortie de moments critiques, et je nous souhaite une année de création et d’innovation… Tiens, tiens… Sortir de moments critiques ? Création, innovation ?

Bon. Le moment est critique et il faut s’en sortir, c’est indéniable. Pour cela, chacun à son niveau, nous essayons de faire preuve de « résilience » (un mot tellement à la mode qu’il risque de bientôt passer à la trappe). Il se trouve que depuis 7 ans, je fais partie d’un groupe dont l’objectif principal est d’aider ses membres à développer leurs affaires. Si la finalité est pour le moins pragmatique et dénuée de toute hypocrisie, les valeurs sont humanistes et bienveillantes.

Alors que nous nous réunissions chaque jeudi dans une brasserie, la crise venue, nous avons décidé, non pas de laisser tomber, mais au contraire de réagir. Désormais, nos réunions se déroulent en ligne, et vous êtes invités. Une minute pour en savoir plus :

Espace de mise en relation entre personnes qui souhaitent développer leur activité, construire des partenariats ou découvrir des compétences, « Flash Info » d’experts sur des sujets d’actualité brûlante, voilà ce que nous vous proposons (gratuitement, cela va sans dire) tous les jeudis matin dès 7h. Alors, si ça vous tente, n’hésitez-pas !

Pour vous inscrire, rendez-vous sur le site du groupe.

Ou plus simple : contactez-moi !

Année 20, année folle

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Chers amis,

Il y a exactement un siècle, débutaient les « Années folles ». Années d’intense activité sociale, économique ou artistique, époque de créativité débridée, elles se déroulèrent sur une décennie avant d’être stoppées net par la grande crise de 1929 et les événements funestes qui s’en suivirent.

En ce mois de vœux, serait-il déplacé de nous souhaiter à tous une année folle ? Cela serait-il déraisonnable alors que nous traversons des temps quelque peu incertains (hum…) ? Bon, allez, admettons : année folle, d’accord, mais de quel type de folie ?

Si le sujet économique se conjugue à l’échelle mondiale, les thèmes sociaux et environnementaux n’ont pas non plus de frontières ; le terrain est plus que jamais propice au déclenchement du fameux effet papillon. D’autre part, nous le savons tous : l’humain est capable du meilleur comme du pire – la longue période qui succéda auxdites « Années folles » en est probablement l’exemple le plus dramatique. D’ailleurs, aujourd’hui, concernant de nombreuses questions, observateurs de tous bords et experts de tous poils nous prédisent le pire.

Pourtant, pour ma part, j’aimerais offrir leur chance à la confiance et à l’espoir. Naïveté d’enfant ? Optimisme incongru ? Ben… je n’en sais rien… Je me dis seulement que notre ingénieuse espèce a traversé des moments pour le moins critiques, et qu’elle s’en est toujours sortie. Alors, pourquoi ne pas parier sur une folie créatrice, une déraison (re)constructrice ?

Je nous souhaite donc une année de création et d’innovation !

J’en terminerai avec un conseil de lecture. Pour la rédaction d’un journal interne, j’ai découvert un livre titré Bonnes vibrations et j’ai eu le plaisir de m’entretenir avec son auteur, Albéric Tellier, professeur à l’Université Paris Dauphine et chercheur en management de l’innovation (justement !). Dans cet ouvrage, l’auteur revient sur la genèse de disques qui ont marqué l’histoire de la musique récente. Vingt albums « cultes » dont la conception a fait l’objet ou a généré de véritables révolutions, par lesquelles il analyse les mécaniques de l’innovation et les transpose à l’entreprise. Passionnant !

Bonnes vibrations – Albéric Tellier – Éditions EMS – 264 pages

2000 et quelques

Quand j’étais enfant, probablement comme la quasi-totalité de mes congénères, je me demandais avec une bonne dose de curiosité et un soupçon d’inquiétude, de quoi serait fait l’an 2000… Robots ? Voitures volantes ? Pulls moulants ou coupes de cheveux improbables ? Que de questions aussi troublantes qu’essentielles, il me fallait patienter.

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L’an 2000 est passé depuis bien longtemps ; et, en jetant un regard derrière nous, nous pouvons constater le chemin parcouru depuis… bien avant l’an 2000. Des surprises ? Certainement ! Des déceptions ? Sans doute ! Des espoirs ? Et pourquoi pas ! C’est en tout cas tout ce que je souhaite : espérer et réaliser.

2019 sera-t-elle l’année des espoirs devenus réalité ? Pour l’instant, convenons-en, rien n’est moins sûr. Mais l’humain est tellement résilient, inventif, facétieux et imprévisible… Allez, ouvrons l’année avec cette vidéo délicieusement désuète et quadragénaire.

Amusant, n’est-ce pas ? Ceci dit, quelle que soit l’appréciation que l’on porte sur Kraftwerk aujourd’hui, ce groupe mythique a posé les bases de la musique électronique ; et les DJ stars, que l’on écoute (ou pas) alors que presque 20% (déjà !) du siècle se sont écoulés, lui doivent tout. À méditer.

Je vous souhaite une belle année pleine de créativité !